بررسی تاثیر عملکرد بازاریابی بر عملکرد مالی بانک پارسیان

پاسخگویی به فشارهای فزاینده رقابتی و تنگناهای مالی سازمان ها، اندازه گیری عملکرد بازاریابی را به عنوان یکی از اولویت های اصلی در حوزه بازاریابی تبدیل کرده است. مرور پژوهش های پیشین نشان می دهد نبود یا حداقل کافی نبودن حساب پس دهی مدیران ارشد بازاریابی، موجب شده تا به اعتبار بازاریابی لطمه وارد شود، جایگاه بازاریابی به خطر بیفتد و حتی موجودیت بازاریابی به عنوان قدرتی مجزا در درون شرکت مورد تهدید قرار گیرد. یکی از مهم ترین دلایل عدم توجه کافی به واحد بازاریابی در برنامه ریزی کوتاه مدت و بلندمدت شرکت ها، ناتوانی بازاریابان برای تعیین و اندازه گیری سهم خود در تغییرات ارزش شرکت می باشد. به همین دلیل محققان در این پژوهش به شناسایی و تعیین مجموعه ای جامع از معیارهای اندازه گیری عملکرد بازاریابی و بررسی تاثیر آن ها روی عملکرد مالی در بانک پارسیان می پردازند. برای این منظور، پس از تعیین مجموعه معیارهای اندازه گیری عملکرد بازاریابی، با جمع آوری داده های مربوط به هر معیار و متغیر از مرکز مدیریت اسناد بانک- از جمله نتایج سنجش رضایت مشتری و عملکرد نوآورانه- و وب سایت سازمان بورس و اوراق بهادار تهران- از جمله عایدی هر سهم بانک- سوالات پژوهش مورد آزمون قرار گرفتند. برای تجزیه و تحلیل داده ها از مدل یابی معادلات ساختاری به عنوان یک تکنیک تحلیل چند متغیری برای آزمون میزان وابستگی روابط بین متغیرها و نرم افزار لیزرل استفاده شد. نتایج پژوهش نشان می دهد سهم بازار روی ارزش ویژه برند تاثیر مثبت و معنادار دارد، اما نوآوری روی ارزش ویژه برند تاثیر منفی دارد. همچنین بین رضایت مشتری و عملکرد مالی و نیز بین ارزش ویژه برند و عملکرد مالی رابطه معناداری وجود ندارد.